Анализируйте тизеры конкурентов, делайте лучше Попробовать бесплатно

Как удвоить конверсию товарного лендинга

28 июля 2016 08:32
1 086 0

В этой статье мы не будем лить «воду» о разработке посадочных страниц. Покажем ряд фишек как мотивировать пользователей к целевому действию + разберем кейс по увеличению конверсии товарного лендинга на 97% с помощью динамического контента. 

Как выглядит качественная товарная страница?

Независимо от источников трафика, можем выделить два основных момента, которые влияют на эффективность лендинга.

1. Релевантность объявления и страницы. У пользователя должен четко сложиться пазл: заинтересовал товар, кликнул на объявление, увидел подробности предложения. Не заставляйте людей ломать голову: «Туда ли я попал?» Только что видел пример: вроде бы, речь шла о похудении на 10 кг, а тут «приблуда» какая-то непонятная. 

2. Правильные акценты. Первым в глаза бросается заголовок страницы. Дальше – подпись к лид-форме, кнопка CTA, изображение продукта. По ним пользователь за несколько секунд решает, стоит ли вообще смотреть страницу. Поэтому не должно быть никаких вопросов что вы продаете и что это дает покупателю.

Неудачный пример, где как раз есть путаница:

Мы пронумеровали элементы, на чем последовательно останавливается взгляд.

«Как справиться с лишним весом после 40?» – как говорят менеджеры по продажам, хороший вопрос.

«Оформите заказ сейчас и получите упаковку чая Тяньши в подарок» – чай в подарок, а продаете-то вы что?

«Получить подарок» – ?

И только затем взгляд выхватывает подпись в дескрипторе «Комплекс для женщин после 40 для снижения и контроля веса». Что за комплекс? Судя по картинке в форме заявки – это биодобавки, но вопрос о сути предложения все равно остается. Не говоря уже о преимуществах продукта. 

Более удачный пример:

Название продукта, УТП, список выгод, скидка для мотивации, кнопка заказа. Идеальная цепочка + триггеры социальных доказательств «Выбор заботливой хозяйки» и «Покупатели говорят». В тексте выделены знаковые моменты. 

Первый экран дает понимание для чего и почему нужно выбрать озонатор «Тяньши». Весь контент ниже лишь раскрывает подробности.

3. Психологические триггеры. Это детали, усиливающие мотивацию к заказу. К счетчикам с акцией, «антикризисной» цене со скидкой, отзывам и гарантиям все привыкли. 

Добавим не очень распространенную фишку – всплывающее окно «Этот товар заказали». Прием из арсенала интернет-магазинов служит и социальным доказательством, что товар востребован, и cоздает подсознательное ощущение дефицита «Надо брать, пока не разобрали». 

4. Интерактив. Вместо текстовых «портянок» гораздо эффективнее показать преимущества товара. 

Этот прием мы увидели на странице бренда Bellroy (продажа портмоне) – как сравнить товар с конкурентами. Они сделали интерактивную шкалу, с помощью которой можно «накидать» в каждый бумажник карточки и наличные.

Портмоне пустые:

Они же после добавления 10 пластиковых карточек и наличных:

Из этой же серии – изменение цвета, фотоувеличитель, изображения с разных ракурсов. Все как в настоящем магазине.

Нет возможности сделать интерактив – ставьте видео. Визуал решает 50% успеха на товарном лендинге.

5. Качественные изображения. Здесь без вопросов. Картинка должна быть такого качества, чтобы товар захотелось потрогать.

Как на странице часов Luminor Marina:

Или фитнес-трекера Fitbit:

Особенно это касается товаров, которые нужно носить (часы, браслеты, портмоне и т.д.)

Как увеличить конверсию товарного лендинга на 97%: Кейс Yagla

В любой нише есть так называемое «плато конверсии», когда варианты по оптимизации трафика исчерпаны, вычищены критичные «косяки» на посадочной странице и и дальнейшие изменения уже не дают никакого результата. Нужен радикальный поворот ситуации и дальше мы покажем один прием, который увеличит конверсию не на жалкие проценты, а в разы.

Исходные данные

3 месяца назад к нам пришли производители биодобавок для повышения иммунитета. Источники трафика – Яндекс.Директ (поиск + РСЯ) и тизерные сети. Основной канал – контекст, где были серьезные проблемы. 

Рекламная кампания настроена на:

— прямые коммерческие запросы («Купить биодобавки для повышения иммунитета»);

— теплые информационные запросы («Как повысить иммунитет» и т.д.);

— околоцелевые запросы («Как укрепить здоровье ребенка» и т.д.)

Конверсия – 1,9% на поиске, в РСЯ 1,5-1,7%.

УТП одно под все запросы: «Натуральный комплекс для здоровья и красоты». 

Впрочем, это сложно назвать торговым предложением. Просто заголовок с обозначением сути продукта. Как, за счет чего и какие результаты он дает – не понятно, нужно скроллить страницу (а это «портянка» из 8 экранов). 

Дальше информация раскрывается, но раз нет четкого попадания в потребность на первом экране, пользователи уходят. Не утруждая себя изучением полезных свойств продукта. 

Стоимость одного заказа в среднем 450 рублей, что с учетом накладных расходов делает продажу продукта через контекст невыгодной.

Задача

Снизить стоимость заказа как минимум до 300 рублей. 

Что сделали

Экспресс-аудит РК в Директе показал, что с семантикой, заголовками и текстами объявлений все хорошо. Были только мелкие оплошности. Решили сосредоточиться на посадочной странице, а конкретно на ценностном предложении в заголовке.

Важный момент: мы помогли с группировкой запросов, все остальное – самостоятельная работа клиента. 

Импортировали в 2 клика рекламную кампанию из Директа в Yagla

Разметили заголовок прямо в интерфейсе сервиса для подмен – элемент, наиболее влияющий на целевое действие и конверсию лендинга.

Сделали группировку всех ключевиков по потребностям пользователей, исходя из формулировок запросов.

Для примера: 

Группа «Как улучшить иммунитет», «Как восстановить иммунитет», «Как поправить иммунитет». Информационные запросы, гипотеза – это люди, которые болеют или переболели и ищут решение проблемы (восстановить здоровье после болезни). 

Группа «Бады для иммунитета», «Бады для иммунной системы», «Бады для иммунитета купить». Горячие запросы, где пользователи целенаправленно ищут биодобавки.

Запросы с точным указанием «Бады для иммунитета детям», «Бады для женского здоровья» оставили без группировки. Аналогично запросы с указанием болезни («Бады после гриппа») и по конкурентам («Бады Эвалар»). 

4) Прописали уникальные офферы для каждой группы запросов, благодаря чему каждый посетитель на одной и той же странице видит предложение под свою потребность.

Для примера:

Под информационные запросы, связанные с восстановлением иммунитета – «Восстановите иммунитет после болезни за 1 курс лечения с помощью биодобавок из таежных трав».

С точным указанием – «Избавьтесь от осложнений после гриппа всего за 2 недели / Комплекс биодобавок из натуральных компонентов». 

Под горячие запросы – «Комплекс биодобавок для профилактики и повышения иммунитета / 49 натуральных компонентов из таежных трав».

Вот как это выглядит в редакторе подмен Yagla (слева группы запросов, справа – подменяемые заголовки):

5) Настроили цели, запустили a/b тесты подмен и оригинала. Отслеживание текущих результатов – здесь же, в блоке статистики рядом с подменами:

Это количество переходов и конверсия по каждой группе запросов. Тесты идут до достижения статистической значимости, после чего показывается только вариант — победитель, подмена или оригинал. Если по какому-то запросу подмена срабатывала хуже, прописывали новый вариант и снова запускали его в тест.

На скриншоте видно, что один тест завершился в пользу варианта с подменой, а второй — еще продолжается.

Результаты 

После 4 недель тестирования конверсия по РК на поиске – 3,74%. Это на 97% выше стартового показателя. В РСЯ – 2,55% (изначально 1,5%).

Стоимость одного заказа составила 257 рублей (стояла задача снизить до 300 рублей) при том же бюджете.

Следующий шаг – протестировать подмены под трафик из тизерок, где вместо привязки к запросам ссылка с динамической переменной «зашивается» в объявление. 

Таким образом, работая только с заголовком, можно существенно повысить конверсию в целевое действие.

Автор материала – Александр Алимов,

основатель онлайн-сервиса повышения конверсии сайтов Yagla.ru,

эксперт по гиперсегментации трафика.

, ,
Еженедельная рассылка о новостях медийной рекламы и акциях Advancets

Комментарии

Авторизируйтесь чтобы оставлять свои комментарии
События
  • На данный момент событий нет
Статьи по теме
Урок 2. Как выбрать оффер?
Урок 3. С какими источниками трафика работать?
Урок 4. Как следить за конкурентами?
© 2012 - 2016 Advancets. All rights reserved
Наверх