17оппп

Привет-привет! AdvanceTS открывает цикл статей с советами по совершенствованию ваших рабочих связок. А может, эти материалы полностью перевернут ваше представление о рекламных кампаниях, и вам в голову придет абсолютно новая, свежая идея. Вот это было бы идеально.

Что мы обычно делаем, чтобы прокачать какие-либо скиллы? Правильно, идем к тем, кто в этом профи! Вы слышали о книге Ca$hvertising Дрю Эрика Уитмена? Если нет, то я вам даже немного завидую, так как она станет открытием для вас. Эта книга вполне может стать настольной по арбитражу, хотя изначально она не заточена целенаправленно под эту сферу. Но смысл в том, что условия запуска рекламных кампаний в разных источниках будут все время меняться, да и сами источники будут меняться, поэтому и невозможно придумать одну стратегию фарминга аккаунтов в Facebook и использовать ее до конца жизни. Чего не скажешь о мотивах покупателей, которые из века в век практически не меняются.

В этой статье мы рассмотрим 17 основополагающих принципов психологии потребителя (далее ― 17 ОППП) на примере одной из топовых связок, которые нам предоставила партнерка Shakes.pro. Кстати, ранее мы составили для вас список эффективных креативов с офферами этой же ПП. Найти их можно по этой ссылке.

Спойлер: в конце вас ждет сюрприз 😉 Даже два.

Применяя эти психологические трюки, вы сможете быстро улучшить и уникализировать текущие связки, которые нашли в нашем сервисе или которые вам подсказал менеджер ПП.

17 ОППП: какие они

Итак, перечисляем:

  1. Фактор страха.
  2. Эго-морфинг: мгновенная идентификация.
  3. Трансфер: доверие путем осмоса.
  4. Эффект повального увлечения: дайте им что-нибудь, на что можно запрыгнуть.
  5. Цепочка «Средства ― Цель».
  6. Транстеоретическая модель: убеждение шаг за шагом.
  7. Теория прививки: пусть вас выберут на всю жизнь.
  8. Переоценка убеждений: измените их реальность.
  9. Модель расчета вероятности убеждения: настройте под себя их отношение.
  10. 6 видов оружия влияния: быстрый путь к убеждению.
  11. Составление посыла: придерживаемся максимальной ясности.
  12. Примеры против статистики: и побеждает…
  13. Многосторонность сообщения: двойное убеждение.
  14. Повторение и дублирование: фактор осведомленности.
  15. Риторические вопросы: интересно, ведь правда?
  16. Доказательства: быстро дайте мне факты!
  17. Эвристика: ежедневно мы обслуживаем миллионы ленивых мозгов.

А теперь подробнее о каждом из 17 ОППП на примере конкретной связки:

Eroctive 147 руб. ― капсулы для потенции

Выплата: до 1000 руб.

Гео: РУ, ЮА, КЗ, АМ

Ссылка на преленд.

Ссылка на лендинг.

Эти связки показали высокие показатели по следующим источникам (данные от менеджеров Shakes.pro): Kadam, BodyClick, контекст

ОППП №1 ― фактор страха

Почему это работает? Все банально: страх вызывает стресс. А стресс толкает к какому-то действию. Нет больших продаж ― недостаточно стресса.

Окей, но нужно понимать то, что мы продаем не страх, а решение для устранения этого чувства. То есть продукт должен решать проблему потребителя, а не просто пугать. Иначе смысл такой рекламы, если это не фильм ужасов.

Смотрим на примере лендинга, где описан, пожалуй, весь ужас мужского существования.

1_Страх_1

Видим пять реальных проблем. Они еще так красочно описаны, что, будь я мужчиной, мне бы уже поплохело от осознания этого кошмара. И эти грустно-обреченные смайлики красного цвета очень в тему. Ну и как тут не сорваться, купив сразу несколько упаковок?

ОППП №2 ― эго-морфинг: мгновенная идентификация

Один из моих любимых принципов, так как я неоднократно становилась свидетелем, как люди шли на поводу у своего тщеславия и покупали что-то только ради него. Да что там лукавить: многие покупки я сделала как раз из-за своего раздутого эго.

Но все не так уж и плохо. Благодаря этому методу мы можем создать определенный образ для продукта, который люди заходят купить, потому что будут уверены, что это улучшит их имидж. Или удовлетворит эго, раз уж говорим о нем.

Что вам нужно сделать: сделать так, чтобы покупатель связывал продукт со своей личностью. Так происходит морфинг: преображение эго человека в соответствии с товаром. Вы тщательно подбираете образы, личности и т.д., чтобы убедить клиента в том, что приобретение вашего продукта тут же приведет к тому, что уже он, покупатель, будет ассоциироваться с этим товаром.

На деле все проще, чем сейчас кажется. Не так уж и сложно убедить человека любого пола в его привлекательности и сексуальности, поскольку эти свойства встроены. Вам нужно предоставить им способ исполнения желаний, так как вы знаете, что они хотят большего.

ОППП №3 ― трансфер: доверие путем осмоса

Это стратегия, которая требует применения изображений, идей, символов и т.п., дающие понять потенциальному покупателю, что продукт был признан и одобрен другими людьми, каким-то авторитетами, уважаемыми организациями. Все дело в том, что вы должны заставить его поверить. Не вызовите это ― и, насколько обалденной не была бы ваша реклама, ей никто не поверит.

В нашем случае работает все: сертификаты, тестирование продукта, знаки качества, комментарии. Причем доверие формируется на обоих этапах: прелендинге и лендинге. Чтоб наверняка.

3_Трансфер-доверие_1

3_Трансфер-доверие_2

ОППП №4 ― эффект повального увлечения: дайте им что-нибудь, на что можно запрыгнуть

В контексте данного оффера название этого принципа звучит, конечно, интересно 😉 Но смысл чуть глубже.

Издревле так сложилось, что люди ― это социальные существа, которые хотят принадлежать к какой-либо группе. В пирамиде Маслоу, о которой вы наверняка слышали, потребность в этом находится на третьем месте после физиологических потребностей и безопасности. Когда мы сыты и защищены, то у нас появляется желание и силы искать принадлежность и отношения: любовные, дружеские и любые другие.

Существует три таких группы:

  1. Желаемая ― группа, к которой вы хотите принадлежать.
  2. Ассоциативная ― группа, которая разделяет ваши ценности.
  3. Диссоциативная ― группа, к которой вы не хотите принадлежать.

Пользуясь этим, вы сможете убедить потенциальных клиентов принять решение о покупке, основанное на принадлежности к группе, с которой они себя идентифицируют или же хотят идентифицировать. Данная стратегия использует периферическое мышление, его еще называют поверхностным, которое ведет к убеждению.

В данном примере прослеживаем формирование желание принадлежать к группе «Альфа-самцов-станочников» ― так называемых настоящих мужчин, готовых всегда, долго и сильно. Просто помните, что большинство людей не вдаются в глубокий психологический анализ продукта. Поэтому им достаточно стимула ― иногда большого, иногда совсем незначительного.

4_Эффект-повального-увлечения

ОППП №5 ― цепочка «Средства ― Цель»

Согласно этой стратегии, многие люди покупают ваш продукт не ради удовлетворения потребности здесь и сейчас, нет. Это шаг на пути к достижению их цели. То есть они рассматривают долгосрочную перспективу. И если эти капсулы будут действовать всего несколько часов, то это не закроет полностью их потребность. Надо убедить покупателя в том, что это может решить его проблему с не самой яркой сексуальной жизнью, и в том, что данный продукт предложит дополнительные второстепенные преимущества. Сейчас это ― довольная женщина. А довольная женщина ― счастливая женщина, не компостирующая мозг. Так что все в выигрыше.

ОППП №6 ― транстеоретическая модель: убеждение шаг за шагом

Транстеоретическая модель, сокращенно ― ТТМ. Она делит поведение покупателей на пять стадий: от абсолютного безразличия или раздражения («Что это за очередная чертовщина?») до регулярного приобретения, а в идеале ― до становления этого продукта как неотъемлемой части жизни.

Рассмотрим эти пять стадий:

  1. Отсутствие понимания и осознания.
  2. Изучение, обдумывание.
  3. Подготовка ― фаза планирования покупки.
  4. Действие.
  5. Поддержание.

Смысл в том, чтобы провести человека через все эти стадии, и заложить покупку вашего продукта у него в мозгах как привычку.

ОППП №7 ― теория прививки: пусть вас выберут на всю жизнь

Работает примерно так же, как и обычная прививка от гриппа, например. Вакцина состоит из клеток вируса, который ослаблен из-за процесса под названием адаптация культуры клеток. Несмотря на то, что вирус плохо размножается в человеческом организме, он (человеческий организм в смысле) реагирует на него как на полноценный вирус, начинает бороться и в итоге побеждает. Так он вырабатывает иммунитет, становится сильнее и менее восприимчивым к данному вирусу.

В этом случае «теория прививки» нужна для усиления существующего мнения человека о продукте при помощи предоставления «слабого» аргумента. Это заставляет его отстаивать свою позицию и вместе с тем убеждаться в собственной правоте.

ОППП №8 ― переоценка убеждений: измените их реальность

Несмотря на то, что люди зачастую склонны стоять горой за свои убеждения (даже если объективно понимают их абсурдность), их мнение все же можно изменить. Этим мы и будем заниматься, пытаясь изменить первоначальное мнение клиента о том, что наш продукт ему и даром на сдался, на то, что без этого продукта он не сможет жить.

Один из самых эффективных приемов в контексте этого ― перенос внимания от отношения к продукту к убеждениям, которые лежат в основе этого. Какими инструментами можно пользоваться:

  • изображения и статистика, вызывающие сильные эмоции, например, страх, смех или зависть (влияние на правое полушарие мозга, которое отвечает за творческое мышление);
  • факты и примеры, влияющие на интеллект (левое полушарие мозга, отвечающее за логическое мышление).

Еще один эффективный прием ― смена приоритетности убеждений. Ведь, согласитесь, проще укрепить или ослабить уже существующее убеждение, чем втолковать нечто абсолютно новое. И снова различные манипуляции вам в помощь.

Видим пример этого принципа на преленде. Всю жизнь мы были уверена, что только Виагра способна решить проблему мужской потенции. Но нет же, только посмотрите! Есть более эффективное и совершенно безвредное средство. Убеждение было изменено, если не сказать полностью разрушено.

8_Переоценка-убеждений

ОППП №9 ― модель расчета вероятности убеждения: настройте под себя их отношение

Эта модель предполагает два пути изменения мнения:

  1. Прямой ― обращение к логике, разуму и глубокому мышлению.
  2. Обходной ― вызов ассоциаций с приятными мыслями, воспоминаниями, образами, другими словами намеки.

Выбор того или иного пути зависит от оффера. В принципе можно комбинировать. Eroctive так и делает. Здесь мы видим завлекающий, приятный образ:

Screenshot_5-min

А здесь ― конструктивные аргументы, обращающиеся к рационализму.

9_Модель-расчета_1-min

Если верить психологам, то логика и здравый смысл оставляют в голове более глубокий отпечаток, чем то, что сформировалось периферийным способом, то есть какой-то приятный всплеск. Я бы с этим поспорила, так как незыблемо верю в силу человеческих эмоций. Но это всего лишь я (журналист со второй вышкой по психологии).

ОППП №10 ― 6 видов оружия влияния: быстрый путь к убеждению

Эти шесть штук придумал психолог Роберт Чалдини, известный по своей книге «Психология влияния» (кто не читал ― рекомендую). CLARCCS ― так еще называют эти шесть трюков:

  1. Сравнение: сила ваших друзей.

Стадный эффект: «Все это покупают, почему вы все еще не купили?»

  1. Симпатия: теория баланса.

В случае с онлайн-бизнесом этого достичь чуть сложнее, особенно когда речь идет о временной работе с определенным оффером. Но возьмите себе на заметку: с людьми, к которым возникает симпатия, клиенты более сговорчивые. И да, внешность важна.

  1. Авторитет: взламываем код доверия.

Ну тут и говорить ничего не стоит, просто взгляните на примеры, причем они везде ― и на прелендинге, и на лендинге.

10_Авторитет_1 10_Авторитет_2 10_Авторитет_3 10_Авторитет_4

  1. Ответное действие: что посеешь, то и пожнешь.

Мой любимый прием у Чалдини, постоянно им пользуюсь. Работает все очень просто: когда вы даете что-то человеку, то он чувствует необходимость дать что-то взамен. По этому принципу работают подписные издания, каталожные компании, все вот эти люди, раздающие пробники духов в переходах метро и т.д. И это влияние действительно очень сильное.

  1. Последовательность: техника четырех стен.

Еще одна тактика, которая делает акцент на социальном давлении, а потому ее лучше использовать при личном общении. Но смысл в том, чтобы загнать покупателя в безвыходное положение ― в четыре стены ― выходом из которого будет покупка вашего продукта. Но тут ни в коем случае нельзя его напугать.

  1. Дефицит: налетай, пока товар в наличии!

Распространенный метод в том числе в СРА-сфере, вы 100% о нем знаете и даже применяли. В нашей связке это тоже используется. Как на прелендинге:

10-Дефицит_2

Так и на лендинге:

10-Дефицит_1

10-Дефицит_3

ОППП №11 ― составление посыла: придерживаемся максимальной ясности

Это, пожалуй, один из базовых принципов создания рекламы. Даже если у вас лучший продукт в мире (что, согласитесь, маловероятно), масса положительных отзывов, которые молятся на этот продукт каждый день, вы вряд ли что-то заработаете, если у рекламы отстойная структура. Чего-то недоговорили, не так объяснили, слишком преувеличили ―  и все, у вас в карманах только разъяренные клиенты. А оно вам надо?

Поэтому любой посыл должен быть сразу же понят каждым человеком. Eroctive? Тут все ясно: капсулы, помогающие мужским гениталиям пребывать в боевом состоянии. Все, ничего лишнего. Не перебарщивайте, а то порой до смешного доходит.

ОППП №12 ― примеры против статистики: и побеждает…

И сразу говорим, кто побеждает: примеры. Да, некоторые люди жаждут конкретных цифр. И да, в зависимости от оффера вам стоит их включить. Но все равно никакая цифра не сравнится с эмоционально ярким примером, который заставит у потенциального покупателя щелкнуть.

Кстати, согласно исследованиям, хорошо составленные примеры апеллируют к личному опыту покупателей и в целом легче для восприятия, так как требуют меньше умственных усилий для обработки.

ОППП №13 ― многосторонность сообщения: двойное убеждение

Смысл в том, чтобы продемонстрировать две стороны одной медали, даже если вторая ― не самая положительная. Особенно если она не самая положительная, ведь в итоге вы поддержите нужную сторону. Такой двусторонний посыл должен быть невероятно честным и сбалансированным. Можно обращаться к конкурентам, указывая сначала на их достоинства, а по итогу подвести к тому, что на вашем фоне они в любом случае проигрывают.

Такая реклама не только разожжет интерес, но и сформирует очень лояльное отношение к вашему товару. Но не перехвалите конкурентов, а то люди еще к ним побегут покупать 🙂

ОППП №14 ― повторение и дублирование: фактор осведомленности

Я люблю говорить, что люди немного туповаты по своей природе, поэтому, пока им несколько раз не повторишь, до них вряд ли дойдет. Как раз тот случай: человеку надо не раз и не два увидеть вашу рекламу, чтобы как минимум задержать на ней внимание. Про покупку я уж и молчу. Благо, современные технологии позволяют дергать людей насчет одних и тех же товаров, пока они, наконец, его не купят. Меня вот, например, до сих преследуют чехлы, хотя я купила его с месяц назад.

ОППП №15 ― риторические вопросы: интересно, ведь правда?

Утверждение с маской вопроса ― тоже один из любимейших моих приемов в психологии. Вот вы вроде и задали вопрос, и человеку надо бы ответить, но что отвечать, если тут все и ежу понятно?

«Хочешь заставить ее кричать от наслаждения?» ― черт, да конечно, хочет, что за странный вопрос! Ну, может, с «кричать» немного перебор, все же у некоторых может барахлить слуховой аппарат, но смысл вы поняли.

Screenshot_6-min

ОППП №16 ― доказательства: быстро дайте мне факты!

Доказательство работает, и делает свою работу хорошо. Это не так актуально для мелких офферов, как для более значимых. Вот капсулы для потенции я такими и считаю. Они, может, и не стоят целое состояние, но определенным образом влияют на организм, и лично я еще триста раз подумала бы, прежде чем покупать такое. И людям нужны доказательства того, что их покупка ― это не вред здоровью и не деньги на ветер.

В рамках этого приема работают многие из ранее описанных техник: акцент на авторитете, убеждение, формирование доверия и т.д.

ОППП №17 ― эвристика: ежедневно мы обслуживаем миллионы ленивых мозгов

Помимо того, что люди немного туповаты, о чем я упоминала в ОППП №14, они еще и ленивы. Большинство предпочитают пользоваться простой, проверенной стратегией, чтобы поскорее вернуться к тем делам, которые не напрягают.

Короче, как работает этот прием. Делаете рекламу-полотно с бесчисленным количеством фактов, цифр, статистики и т.д. Человек видит ее и думает: «Ого, тут так много всего. Скорее всего, это все правда, иначе чем было так заморачиваться». Это можно сравнить с длительным монологом собеседника, когда вы готовы на что угодно, лишь бы он, наконец, замолчал. Конечно, тут не гарантировано, что «чем больше, тем правдивее», но именно так этот прием и действует.

Тут тоже отлично работают всякие сертификаты качества, отзывы клиентов (кто их все читать-то будет) и т.д.

Ребят, напоследок: помните, что никто не должен догадаться, что вы влияете на них. Вы не должны задеть самолюбие покупателей, потому что они должны считать, будто сами до всего додумались.

Я уверена, что при прочтении этой статьи вы вспомнили свои связки, которые приносили хорошие результаты. Дам вам подсказку: обратите внимание на связки, которые показали лучшие результаты, и в итоге выяснится, что вы использовали в них какой-то из перечисленных принципов.

И, наконец, обещанный сюрприз. Да, их два, я помню 🙂

Итак, во-первых, я, естественно, не могла вместить в одну статью целую книгу, но я все же рекомендую ее вам прочесть. Найти ее в инете в нормальном переводе не так уж и просто, поэтому мы с AdvanceTS готовы любезно предоставить ее вам в аккуратном архиве. Что для этого нужно сделать: перейдите в нашу группы в соцсети ВКонтакте, сделайте репост этого материала и поставьте «+» в комментариях, или просто напишите почту под статьей на блоге. Мы свяжемся с вами и вышлем вам книгу.

Во-вторых, для примера я взяла одну рабочую связку, но ведь так-то она не одна. И остальными связками мы с AdvanceTS тоже готовы с вами поделиться! Приводим их прямо здесь:

 (данные от менеджеров Shakes.pro)

Glaz Almaz 147 руб. ― комплекс для улучшения зрения

Лэндинг 6 (адапт.) [xd.glazalmazsale.com] + http://blogspherainfo.com/glal/zfedorov

Источник: Обливки, Медиавенус

Artrovex 147 руб. ― биокрем для суставов

Лэндинг 1 (адапт.) [xb.artrovex.com] + http://blogspherainfo.com/x1-ar/dicul

Источник: Маркетгид, SEO

Parazilex 147 руб. ― средство от паразитов

Лэндинг 2 (адапт.) [para.gelmifortsale.com] + http://blogspherainfo.com/parazitos/parazilex/medinfo

Источник: Обливки, SEO

Dietonus 147 руб. ― трёхфазное средство для снижения веса

Лэндинг 2 [tmt.diettonus.com]

Источник: МТ, Медиавенус, SEO

Dianormil 147 руб. ― капли от диабета

Лэндинг 2 (адапт.) [d.dianormil.com] + http://blogspherainfo.com/dian/myasnicovv

Источник: ФБ, Кликсклауд

PapillOFF 147 руб. ― средство от папиллом и бородавок

Лэндинг 2 (адапт.) [d.papilloffsale.com]+ http://blogspherainfo.com/papilloff/blog

Источник: Маркетгид, Обливки

NanoVen 147 руб. ― комплекс для лечения варикоза

Лэндинг 5 (адапт.) [ze.nanovensale.com] + http://blogspherainfo.com/nanovl/nanoven

Источник: ФБ, Медиавенус, SEO

А зарядиться вдохновением вы всегда можете в AdvanceTS 😉