В любом руководстве по рекламе первым пунктом стоит определение целевой аудитории. Не знаете свою ЦА — сольете бюджет впустую. Самая классная реклама не сработает, если ее увидят не те люди. И прочее и прочее…

Давайте уже разберемся — что же это такое и почему так необходимо.

Что такое целевая аудитория?
Прим. редактора: Начнем с минутки теории. Если она вам уже известна, пожалуйста, пролистайте до практической части.

Теоретическая часть

Целевая аудитория — это группа людей, которые заинтересованы в покупке вашего товара. У них здесь и сейчас есть проблема, которую сможет решить ваш продукт.

Целевую аудиторию не всегда можно определить с первого взгляда.
Возьмем, к примеру, женскую парфюмерию. Понятно, что у нас есть женщины, которые хотят купить новый аромат — они наша целевая аудитория.

Целевая аудитория

Но среди этих женщин есть девушки, которые желают выбрать аромат, привлекающий мужчин. И женщины постарше, им важно выбрать статусный парфюм с узнаваемым ароматом.

Каждая такая подгруппа называемся сегментом аудитории. Если мы разделим аудиторию на сегменты, то сможем точнее подобрать подход к каждому из них.

А еще есть мужчины, которые либо выполняют желание женщины, либо покупают ей духи в качестве сюрприза. Следовательно, у нас есть еще один неочевидный сегмент ЦА. Он значительно отличается от других. Нужно ли его вообще брать в расчет?
Да, в этом случае есть идет о делении целевой аудитории на основную и косвенную части.

ЦА делиться на 2 части:
основная — люди, которые инициируют покупку;
косвенная — люди, которые участвуют в покупке, но либо не являются ее инициаторами, либо продукт решает не их потребности.

Вот вам еще несколько примеров.

Игрушки для развлечения (не развивающие — с ними отдельная история) покупают родители (косвенная ЦА), но выбирают и выпрашивают их дети (основная ЦА). Непосредственные потребители услуг репетиторов школьники (косвенная ЦА), но принимают решение о необходимости прибегнуть к этим услугам, выбирают и нанимают их родители (основанная ЦА).

Итак, целевую аудиторию можно разделить на сегменты. Попробуем составить для каждого сегмента портрет.

Портрет ЦА

Опираться будем на характеристики. Их может быть множество. Основные, без которых совсем никак, — это социально-демографические:
— пол и возраст;
— семейный статус;
— социальный статус и уровень дохода;
— род деятельности;
— географическое положение.

Теперь давайте рассмотрим оффер «Вальгусная шина» и попробуем нарисовать портрет одного из сегментов:
— женщина 25-30 лет;
— не замужем;
— недавно окончила университет, ходит в офис, хочет выглядеть эффектно, представительно и по-деловому;
— регулярно носит модельную обувь на высоком каблуке — отсюда и проблема с ногами;
— имеет средний доход;
— живет в крупном городе с население более 500 тысяч человек.

Портрет одного из сегментов ЦА
Картина уже вырисовывается, но пока не очень четко. На этом этапе мы понимаем, что для представительницы сегмента важно найти экспресс-решение проблемы, которое не выбьет ее из привычной колеи, как, например, операция.

Далее нам потребуется описать ценности ЦА, увлечения, модель покупательского поведения, отношение к цене и факторы, которым она придет значение при выборе, страхи и опасения.

Так мы сможем составить исчерпывающий портрет. Глядя на него, можно понять, что важно для представителя целевой аудитории, чем его можно зацепить, а на что он не обратит внимания. Это фактически шаблон для создания тизера и настройки таргетинга.

Для вашей ЦА важна стоимость — упоминайте скидки.
Она помешана на качестве — пишите про исследования и тесты.
В цене время и комфорт — играйте на быстрой доставке до двери.

Матерые маркетологи составляют портреты от и до: подбирают фото, расписывают, чем представитель сегмента занимается в свободное время и какие сериалы смотрит по вечерам.

Как понять, чем живет ваша целевая аудитория?

Послушать ее.

Тематические паблики в соцсетях, форумы, личные блоги — везде, где говорят представители ЦА, можно узнать, что ее волнует. Еще вариант — вводить ключевые слова в поиске в соцсетях и смотреть, что по этому поводу говорят пользователи.

На заметку:
Когда ищите сообщества, не упирайтесь исключительно в тематику продукта. Подумайте, чем еще может быть заинтересована аудитория, которая нуждается в этом продукте. Например, беспроводные наушники нужны бегунам и студентам. Ищите ЦА в узко-тематических группах: бег, беговые марафоны, паблики для студентов крупных вузов, сообщества для студентов определенных специальностей и т. д.

Почему утверждение «моя ЦА — это все» нежизнеспособно?

Потому что нет таких товаров, которые подходят абсолютно всем. Тот же хлеб люди выбирают по-разному. Кому-то нужно подешевле, кому-то с модными отрубями, кто-то предпочитает только что из печи, кто-то ест исключительно сухарики, а кто-то вообще не ест мучное и показывать ему рекламу хлеба — сливать бюджет.

Практическая часть

Как арбитражнику понять, на кого настраивать рекламу?

Если есть оффер, который вы первый раз в жизни видите, можно действовать по алгоритму:

1.Внимательно посмотрите на товар.

Какую проблему он решает? Кто пользуется подобными продуктами и как? К какой ценовой категории относится продукт? Какие сомнения вызывает?
2. Проанализируйте конкурентов.

Посмотрите, на кого они таргетируют рекламу и какие результаты получают. На AdvanceTS сделать это можно в аналитике оффера:

Анализ конкурентов

Здесь мы увидим, сколько объявлений транслируются в каких странах и на каких площадках. На основе рекламы оффера Вконтакте и MyTarget представлены демографические данные:

Демографические данные

3. Найдите места, где «живет» ваша потенциальная ЦА, изучите ее.

Искать можно на тех площадках, где реклама конкурентов получает хороший отклик. Например, в AdvanceTS на карточке оффера откройте вкладку [Объявления и посты]. Если оффер рекламируется в соцсетях, найдите объявление с высокой вовлеченностью и перейдите в сообщество, в котором оно было размещено:

ГЕО целевой аудитории

Да, возможно, в сообществе вы не найдете ЦА в чистом виде, но уже можно составить представление — в какую сторону копать дальше. Загляните в обсуждения, почитайте комментарии, посмотрите, что вызывает больший отклик.

В идеале нужно найти узко-тематические сообщества. Здесь можно не только узнать чем живет ЦА, но и посмотреть, как она реагирует на разные рекламные объявления.

4. Поговорите с менеджером партнерской программы.

Часто ПП проводят собственную аналитику, поэтому менеджер может дать вам несколько ориентиров, особенно, если оффер не новый.

5. Составьте портрет сегментов ЦА.

Как это сделать, вы уже узнали в теоретической части 🙂

Выводы

В любом руководстве по рекламе первым пунктом стоит определение целевой аудитории. И это правильно. Не зная, кому рекламировать товар, невозможно понять как это делать эффективно.

Над созданием портретов сегментов ЦА придется потрудиться, но этот этап сэкономит вам силы и время на последующих: создании креативов и определении источников трафика.

Один раз изучив аудиторию, вы сможете пользоваться этими знаниями в работе с другими офферами.