Анализируйте тизеры конкурентов, делайте лучше Попробовать бесплатно

Как удвоить конверсию товарного лендинга

28 июля 2016 08:32
1 540 0

Как удвоить конверсию товарного лендинга

В этой статье мы не будем лить «воду» о разработке посадочных страниц. Покажем ряд фишек как мотивировать пользователей к целевому действию + разберем кейс по увеличению конверсии товарного лендинга на 97% с помощью динамического контента. 

Как выглядит качественная товарная страница?

Независимо от источников трафика, можем выделить два основных момента, которые влияют на эффективность лендинга.

1. Релевантность объявления и страницы. У пользователя должен четко сложиться пазл: заинтересовал товар, кликнул на объявление, увидел подробности предложения. Не заставляйте людей ломать голову: «Туда ли я попал?» Только что видел пример: вроде бы, речь шла о похудении на 10 кг, а тут «приблуда» какая-то непонятная. 

2. Правильные акценты. Первым в глаза бросается заголовок страницы. Дальше – подпись к лид-форме, кнопка CTA, изображение продукта. По ним пользователь за несколько секунд решает, стоит ли вообще смотреть страницу. Поэтому не должно быть никаких вопросов что вы продаете и что это дает покупателю.

Неудачный пример, где как раз есть путаница:

Правильные акценты

Мы пронумеровали элементы, на чем последовательно останавливается взгляд.

«Как справиться с лишним весом после 40?» – как говорят менеджеры по продажам, хороший вопрос.

«Оформите заказ сейчас и получите упаковку чая Тяньши в подарок» – чай в подарок, а продаете-то вы что?

«Получить подарок» – ?

И только затем взгляд выхватывает подпись в дескрипторе «Комплекс для женщин после 40 для снижения и контроля веса». Что за комплекс? Судя по картинке в форме заявки – это биодобавки, но вопрос о сути предложения все равно остается. Не говоря уже о преимуществах продукта. 

Более удачный пример:

Удачный пример

Название продукта, УТП, список выгод, скидка для мотивации, кнопка заказа. Идеальная цепочка + триггеры социальных доказательств «Выбор заботливой хозяйки» и «Покупатели говорят». В тексте выделены знаковые моменты. 

Первый экран дает понимание для чего и почему нужно выбрать озонатор «Тяньши». Весь контент ниже лишь раскрывает подробности.

3. Психологические триггеры. Это детали, усиливающие мотивацию к заказу. К счетчикам с акцией, «антикризисной» цене со скидкой, отзывам и гарантиям все привыкли. 

Добавим не очень распространенную фишку – всплывающее окно «Этот товар заказали». Прием из арсенала интернет-магазинов служит и социальным доказательством, что товар востребован, и cоздает подсознательное ощущение дефицита «Надо брать, пока не разобрали». 

Психологические триггеры

4. Интерактив. Вместо текстовых «портянок» гораздо эффективнее показать преимущества товара. 

Этот прием мы увидели на странице бренда Bellroy (продажа портмоне) – как сравнить товар с конкурентами. Они сделали интерактивную шкалу, с помощью которой можно «накидать» в каждый бумажник карточки и наличные.

Портмоне пустые:

Интерактив

Они же после добавления 10 пластиковых карточек и наличных:

Интерактив

Из этой же серии – изменение цвета, фотоувеличитель, изображения с разных ракурсов. Все как в настоящем магазине.

Нет возможности сделать интерактив – ставьте видео. Визуал решает 50% успеха на товарном лендинге.

5. Качественные изображения. Здесь без вопросов. Картинка должна быть такого качества, чтобы товар захотелось потрогать.

Как на странице часов Luminor Marina:

Качественные изображения

Или фитнес-трекера Fitbit:

Качественные изображения

Особенно это касается товаров, которые нужно носить (часы, браслеты, портмоне и т.д.)

Как увеличить конверсию товарного лендинга на 97%: Кейс Yagla

В любой нише есть так называемое «плато конверсии», когда варианты по оптимизации трафика исчерпаны, вычищены критичные «косяки» на посадочной странице и и дальнейшие изменения уже не дают никакого результата. Нужен радикальный поворот ситуации и дальше мы покажем один прием, который увеличит конверсию не на жалкие проценты, а в разы.

Исходные данные

3 месяца назад к нам пришли производители биодобавок для повышения иммунитета. Источники трафика – Яндекс.Директ (поиск + РСЯ) и тизерные сети. Основной канал – контекст, где были серьезные проблемы. 

Рекламная кампания настроена на:

— прямые коммерческие запросы («Купить биодобавки для повышения иммунитета»);

— теплые информационные запросы («Как повысить иммунитет» и т.д.);

— околоцелевые запросы («Как укрепить здоровье ребенка» и т.д.)

Конверсия – 1,9% на поиске, в РСЯ 1,5-1,7%.

УТП одно под все запросы: «Натуральный комплекс для здоровья и красоты». 

Впрочем, это сложно назвать торговым предложением. Просто заголовок с обозначением сути продукта. Как, за счет чего и какие результаты он дает – не понятно, нужно скроллить страницу (а это «портянка» из 8 экранов). 

Дальше информация раскрывается, но раз нет четкого попадания в потребность на первом экране, пользователи уходят. Не утруждая себя изучением полезных свойств продукта. 

Стоимость одного заказа в среднем 450 рублей, что с учетом накладных расходов делает продажу продукта через контекст невыгодной.

Задача

Снизить стоимость заказа как минимум до 300 рублей. 

Что сделали

Экспресс-аудит РК в Директе показал, что с семантикой, заголовками и текстами объявлений все хорошо. Были только мелкие оплошности. Решили сосредоточиться на посадочной странице, а конкретно на ценностном предложении в заголовке.

Важный момент: мы помогли с группировкой запросов, все остальное – самостоятельная работа клиента. 

Импортировали в 2 клика рекламную кампанию из Директа в Yagla

Разметили заголовок прямо в интерфейсе сервиса для подмен – элемент, наиболее влияющий на целевое действие и конверсию лендинга.

Сделали группировку всех ключевиков по потребностям пользователей, исходя из формулировок запросов.

Для примера: 

Группа «Как улучшить иммунитет», «Как восстановить иммунитет», «Как поправить иммунитет». Информационные запросы, гипотеза – это люди, которые болеют или переболели и ищут решение проблемы (восстановить здоровье после болезни). 

Группа «Бады для иммунитета», «Бады для иммунной системы», «Бады для иммунитета купить». Горячие запросы, где пользователи целенаправленно ищут биодобавки.

Запросы с точным указанием «Бады для иммунитета детям», «Бады для женского здоровья» оставили без группировки. Аналогично запросы с указанием болезни («Бады после гриппа») и по конкурентам («Бады Эвалар»). 

4) Прописали уникальные офферы для каждой группы запросов, благодаря чему каждый посетитель на одной и той же странице видит предложение под свою потребность.

Для примера:

Под информационные запросы, связанные с восстановлением иммунитета – «Восстановите иммунитет после болезни за 1 курс лечения с помощью биодобавок из таежных трав».

С точным указанием – «Избавьтесь от осложнений после гриппа всего за 2 недели / Комплекс биодобавок из натуральных компонентов». 

Под горячие запросы – «Комплекс биодобавок для профилактики и повышения иммунитета / 49 натуральных компонентов из таежных трав».

Вот как это выглядит в редакторе подмен Yagla (слева группы запросов, справа – подменяемые заголовки):

Редактор подмен Yagla

5) Настроили цели, запустили a/b тесты подмен и оригинала. Отслеживание текущих результатов – здесь же, в блоке статистики рядом с подменами:

Отслеживание текущих результатов

Это количество переходов и конверсия по каждой группе запросов. Тесты идут до достижения статистической значимости, после чего показывается только вариант — победитель, подмена или оригинал. Если по какому-то запросу подмена срабатывала хуже, прописывали новый вариант и снова запускали его в тест.

На скриншоте видно, что один тест завершился в пользу варианта с подменой, а второй — еще продолжается.

Результаты 

После 4 недель тестирования конверсия по РК на поиске – 3,74%. Это на 97% выше стартового показателя. В РСЯ – 2,55% (изначально 1,5%).

Стоимость одного заказа составила 257 рублей (стояла задача снизить до 300 рублей) при том же бюджете.

Следующий шаг – протестировать подмены под трафик из тизерок, где вместо привязки к запросам ссылка с динамической переменной «зашивается» в объявление. 

Таким образом, работая только с заголовком, можно существенно повысить конверсию в целевое действие.

Александр Алимов - основатель онлайн-сервиса повышения конверсии сайтов

Автор материала – Александр Алимов,

основатель онлайн-сервиса повышения конверсии сайтов Yagla.ru,

эксперт по гиперсегментации трафика.

, ,
Еженедельная рассылка о новостях медийной рекламы и акциях Advancets

Комментарии

События
  • На данный момент событий нет
Статьи по теме
Урок 2. Как выбрать оффер?
Урок 3. С какими источниками трафика работать?
Урок 4. Как следить за конкурентами?
© 2012 - 2016 Advancets. All rights reserved
Наверх